Øresundsbron – Fra 16 km rå asfalt til et menneskeligt ansigt og relevante oplevelser

Udfordring

{

Øresundsbron er ejet af den danske og svenske stat og blev åbnet i 2000. Siden har mange danskere og svenskere kørt over broen. Men ikke i et antal og med en frekvens, som ville sikre tilbagebetaling af broen inden 2033, som forventet. Det var der to hovedgrunde til:

  • Turen over broen blev opfattet som dyr trods mange forskellige rabatmuligheder med BroPas.
  • Svenskerne og specielt danskerne savnede inspiration til, hvad de kunne opleve på den anden side, hvilket begrænsede frekvensen.
  • Løsning

    {

    Advance vandt et fireårigt udbud og anbefalede en løsning, hvor der blev arbejdet på tre fronter.

    Forenkling af prisstrukturen: 
    De mange rabatmuligheder skulle reelt give bilisterne en fordel med besparelser på typisk 47 %, men var så svære at gennemskue, at de snarere var en barriere. Vi anbefalede Øresundsbron at sløjfe de fleste rabatter og i stedet kommunikere et gennemgående budskab: Kør over til halv pris med BroPas. Det ville påvirke prisperceptionen og samtidig stimulere lysten til at få et BroPas.

    Giv broen et menneskeligt ansigt:
    I den hidtidige kommunikation blev både produkter, rabatter og oplevelser kommunikeret af en bro – et bygningsværk af stål og asfalt. Vi valgte at benytte bromedarbejdere som branding devices. Medarbejdere i betalingsanlægget var det eneste personlige kontaktpunkt med målgruppen. Vi så det kreative potentiale i et reklameunivers, hvor fiktive bromænd mødte og servicerede kunderne. Broen var både dansk og svensk i sit DNA. Derfor udviklede vi en dansk og en svensk bromand. Og for at inspirere om den anden side valgte vi, at målgruppen i Danmark altid mødte den svenske bromand og vice versa i Sverige. Nu fik broen en markant personlighed i målgruppen. Men også internt var bromændene et velvalgt greb. Medarbejderne blev mindet om at være fokuserede på kunderne.

    Club Øresundsbron med inspiration og fordele på den anden side:
    For at samle fordelene ved BroPas og samtidig give kunderne inspiration til næste tur over broen skabte vi Club Øresundsbron. Klubben gav Øresundsbron en stærk platform til samarbejdet med kultursteder, restauranter, shopping og forlystelser, som kan fortælle om deres oplevelser ofte med en specielt klubrabat, som kan indløses. Samtidig fik Øresundsbron en legitim kanal til at kommunikere igennem. Club Øresundsbron lever på website, i en app og gennem et systematisk E-mailmarketingprogram.

    Øresundsbron

    Bropas

    Resultater

    Over en treårig periode lykkedes det at skabe markante resultater for Øresundsbron.

    58%

    Kendskab i 2013

    En stigning fra 40% i 2012

    10%

    Stigning i kunder

    fra 2012-2013

    200.000+

    Rabatkuponer

    Downloadet i perioden 2012 - 2014.

    {

    Antallet af kunder med BroPas steg med mere end 10% på et år fra 272.000 i 2012 til 303.155 i 2013. Derudover sås en 6,0% stigning i fritidsrejsende med BroPas i 2013 og 7,6% i 2014. Trafiktilvæksten i 2014 var den stærkeste i seks år.

    50% af svenskere og danskere knyttede værdiordet ”nemt” til Øresundsbron, og broen blev opfattet markant mere servicemindet.

    Nyhedsbrevet i Club Øresundsbron steg til 270.000 modtagere og genererede 25% af al trafikken til Øresundsbrons hjemmeside i 2013. Den gennemsnitlige åbningsrate på elektroniske nyhedsbreve steg fra 20% i 2012 til 40% i 2013. Samtidig øgedes klikraten med 14% (branchegennemsnit 5-10%).

    Skal du år efter år levere overbevisende salgsresultater som offentlig virksomhed?

    Tal med Jens Krog og hør hvordan du skaber kommerciel succes.

    Jens Krog

    CEO, Partner

    21 47 69 26 JK@advance.dk